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中国青年报汽车周刊记者。

冠军之争:通用营销力PK大众品牌力

2012-12-13 20:34 阅读(?)评论(0)

冠军之争:通用营销力PK大众品牌力
黄少华

    11月份的销售数据出炉后,全年的销量情况也基本尘埃落定。从最新公布的统计数据看,1-11月,乘用车销量排名前十位的企业为:上海通用、一汽大众、上汽通用五菱、上海大众、北京现代、东风日产、重庆长安、奇瑞、一汽丰田和长安福特,分别销售125.47万辆、121.97万辆、120.76万辆、120.51万辆、76.76万辆、71.35万辆、54.25万辆、49.24万辆、45.35万辆和43.94万辆。1-11月,上述十家企业共销售829.60万辆,占乘用车销售总量的59.12%。
    不出意料的话,在乘用车市场,上海通用仍然是今年的销量冠军,一汽大众和上海大众紧随其后。值得关注的是,三者之间的差距已经几乎可以忽略不计,所以,排次更多只是心理上的作用,并没有太多实际的意义。因此,排次背后的实力变化和未来走势,才是业界关注的焦点。
    从产品布局来看,上海通用共有别克、雪佛兰和凯迪拉克三个品牌,除凯迪拉克还没正式发力外,别克和雪佛兰品牌已经基本完成布局,而且销量增长较高。11月份,别克品牌11月份销售70172辆,同比增长17.4%;雪佛兰品牌销售66761辆,同比增长24.9%。
    销量快速上升的背后,是上海通用强大的营销能力和市场适应能力。基本上,上海通用每一款全新车型上市,都能让人眼前为之一亮,从新赛欧的“国民幸福梦”到昂科拉的“年轻就去SUV”,从科鲁兹请国际巨星米勒代言,到迈瑞宝引发的“梁朝伟风潮”,上海通用对每一款车的定位都相当精准,而且充分发挥其营销能力。
    迈锐宝上市一段时间后,由于销量下滑和市场影响力下降,上海通用快速调整战略,对其价格进行调整,很快,迈锐宝的销量就冲上了月销8000大关。今年来,上海通用对营销体制进行改革,开始实行“大区化”营销,将权力下放到各个大区,精准营销。尽管目前大区化的营销还没体现出太大的能量,但可以肯定的是,大区化营销肯定是今后的一种趋势。
    上海通用总经理叶永明近期在接受记者采访时表示,上海通用对市场的认识能力比其他企业稍微走得快一点,迈得稍微多一点,对市场的认识有不同的视角。上海通用一直是市场导向的企业,旗下三个品牌针对中国未来越来越细分、越来越年轻的这样一个消费市场而正在进行无缝隙覆盖。“中国的消费人群有两大特点,年轻是一个趋势,但是人群越来越细分,他们的社会价值和思想观念随着时代的变化而变化,我们需要跟上他们的步伐。”
    与上海通用相比,一汽大众和上海大众的营销力并没有任何突出之处,甚至,我们经常能听到业界和消费者的抱怨声,然而,大众的能耐在于——一边骂,一边买。之所以出现这样的情况,只能说明大众的品牌影响力太强。
    2004年是大众的转折之年。当年北京车展后,大众在中国遭遇了“滑铁卢”。痛定思痛,大众发布了“2018战略”,并启动了产品线的变革。之后,“TSI+DSG”作为“黄金动力组合”被广泛应用于大众旗下的各款车型。可以说,“TSI+DSG”这对黄金组合是大众的救星,曾经滞销的迈腾等车型开始被消费者所接受。
    在这一过程中,大众因其先进的技术和安全性能逐渐受到中国消费者的热捧,甚至被称为“神车”。笔者认为,“神车”成功的关键主要有两个因素:一,矢志不渝的宣传高品质和安全性能,特别是不断的向中国消费者普及加强钢板、激光焊接等专业性技术,让中国消费者一提到安全,就首先想到大众;二是大众对中国消费者的消费心理颇有研究,无论是新宝来还是朗逸,完全为中国消费者所设计,并取得了前所未有的成功。
    正是这种品牌的效应,大众在中国不仅取得了销量上的成功,而且也获得了极大的利润。据统计,大众全球一半以上的利润都来自中国。相比之下,上海通用虽然是销量上的第一,但含金量反而不如一汽大众和上海大众。从长远来看,上海大众也有夺冠的可能,因为与一汽大众相比,上海大众的产品布局更为合理:中高级轿车有新帕萨特和领驭,中级车有朗逸、新桑塔纳,马上还有一款与速腾同级别的车型投放,而且,在增速最快的SUV市场有途观,在今后可能爆发的MPV市场有途安。
    笔者认为,在未来几年内,大众的这种品牌影响力很难消除,这就决定了,大众一家独大的现象还将存在。但大众并非没有隐忧,“第一的魔咒”同样已经盯上这个企业。从年中爆发的DSG危机,到近期闹得轰轰烈烈的“公关门”事件,大众都没有表现出一个世界级企业应有的态度和表现。从消费者层面来看,一汽大众和上海大众经销商的冷漠和态度恶劣也已经在很大程度上影响购买指数。
    世界第一或者中国第一的宝座,看上去像个大“馅饼”,确实很诱人,但往往也是“陷阱”,一不小心就陷进去,难以自拔,丰田就是一个鲜活的例子。
   

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